Noel Baba’dan Coca-Cola’ya

Noel Baba’dan Coca-Cola’ya uzanan hikâye, aslında birbirinden oldukça farklı kültürlerin, inançların ve ticari girişimlerin zaman içinde nasıl birbirine eklemlendiğini gösteren ilginç bir yolculuk.

Noel ve Eski Pagan Gelenekleri

Eski pagan kültürlerde önemli günlerin ve özellikle yıl dönümlerinin etrafında şekillenen festivaller vardı. Roma’da da bu dönemlerde yaklaşık bir hafta süren önemli festivaller düzenleniyordu.

İnanç sistemi zaman içinde değişmeye başladığında, 25 Aralık tarihi Hz. İsa’nın doğum günü olarak kabul edildi ve böylece Noel geleneği ortaya çıktı.

Noel ile birlikte hayatımıza giren bir başka figür ise Noel Baba oldu. Yurtdışında farklı isimlerle anılan bu figür, iyi davranan ya da beklentilere uygun davranan çocuklara hediyeler dağıtan babacan bir karakter olarak şekillendi.

Fakat Noel Baba dediğimizde aslında tek bir kültürün ortaya çıkardığı tek bir karakterden söz etmiyoruz. Farklı kültürlerdeki çeşitli karakterlerin özellikleri zaman içerisinde bu figürde birleşti.

Aziz Nikola ve Noel Baba

Bu karakterlerden en önemlilerinden biri Aziz Nikola’dır.

Aziz Nikola, bugün Antalya’nın Demre ilçesi olarak bildiğimiz bölgede yaşamış gerçek bir insandır. Çevresine yardım etmeyi seven ve ihtiyaç sahiplerine gizlice destek olan biri olarak anlatılır.

Onunla ilgili en meşhur hikâyelerden biri, evlenemeyecek kadar yoksul üç genç kızın çeyizlerini hazırlamasıdır. O dönemde ekonomik durumu nedeniyle evlenemeyen bu kızların kötü bir hayat sürmek zorunda kalmamaları için onlara yardım ettiği anlatılır.

Aziz Nikola’nın ünü zaman içinde çok geniş bir coğrafyaya yayılmıştır.

Ölümünden sonra kemiklerinin bir bölümü farklı yerlere götürülmüştür. Denizcilerin Demre’den Aziz Nikola’nın kemiklerinin bir kısmını alarak İtalya’nın Bari şehrine götürdükleri ve burada muhafaza edildiği anlatılır.

Noel Baba’nın Görüntüsü Nasıl Oluştu?

Bugün gözümüzün önüne gelen Noel Baba imgesi de bir anda ortaya çıkmış değildir. Bu görüntü zaman içerisinde şekillenmiştir.

19. yüzyılda Noel Baba’nın çorapların içine hediye bırakması gibi çeşitli ayrıntılar ortaya çıkmaya başladı. Daha sonra Kuzey Kutbu’ndan geldiği, hediyeleri geyiklerin çektiği bir kızakla dağıttığı gibi unsurlar da bu hikâyeye eklendi.

Bugünkü görüntüsüne en yakın Noel Baba tasvirlerinin oluşmasında ise karikatüristlerin önemli rolü oldu.

Bugün zihnimizde canlanan Noel Baba; göbekli, beyaz sakallı, yaşlı ve babacan bir adamdır. Üzerinde beyaz kenarlı kırmızı bir kıyafet vardır. Bazen gözlüklü, bazen gözlüksüz çizilir. Bu görüntü, zaman içinde farklı tasvirlerin birleşmesiyle ortaya çıkmıştır.

Ancak özellikle kırmızı kıyafet meselesi sanıldığı kadar eski değildir.

Noel Baba Neden Kırmızı Giyiyor?

Noel Baba’nın kırmızı kıyafetinin doğrudan Coca-Cola tarafından icat edildiği sıkça anlatılır. Oysa mesele biraz daha karmaşıktır.

1915'ten önce Noel Baba’nın belirli bir kıyafet rengi yoktu. Farklı dönemlerde yeşil ve başka renklerde kıyafetlerle tasvir edildiği görülüyordu.

Kırmızı kıyafetin yaygınlaşması ise 20. yüzyılın başlarına denk gelir.

1930’larda Coca-Cola, Noel döneminde bir reklam kampanyası başlattı ve Noel Baba’yı kırmızı kıyafetleriyle kullandı. Coca-Cola’nın dünya çapında çok güçlü bir marka olması sayesinde bu görüntü giderek daha geniş kitlelere ulaştı.

Böylece bugün bildiğimiz kırmızı kıyafetli Noel Baba imgesi iyice yerleşti.

Fakat kırmızı kıyafetli Noel Baba Coca-Cola’dan önce de vardı.

Coca-Cola’dan yaklaşık 15 yıl önce başka bir içecek firması da reklamlarında kırmızı kıyafetli Noel Baba figürünü kullanıyordu. Bu şirket, maden suyu ve soda gibi ürünler üreten, döneminin kendi alanındaki çok büyük şirketlerinden biriydi.

Dolayısıyla Coca-Cola’nın yaptığı şey, kırmızı kıyafetli Noel Baba fikrini sıfırdan yaratmak değil, zaten ortaya çıkmış olan bir görsel imgeyi çok daha geniş kitlelere ulaştırmak oldu.

Noel Baba ve İçecek Reklamları

Bu dönemde Noel Baba’nın içecek reklamlarında kullanılması da oldukça ilginç bir pazarlama fikriydi.

Reklamlardan birinde Noel Baba’nın bir iskemlede oturduğu, alnındaki teri mendille sildiği ve elinde soğuk bir soda şişesi tuttuğu görülüyordu.

Aslında bunun mantığı da basitti.

Noel Baba, bütün gece kapı kapı dolaşıp çocuklara hediyeler dağıtıyordu. Başka bir ifadeyle, bugün kuryelerin yaptığı işe benzer şekilde bütün gece çalışıyordu. Dolayısıyla yorulmuş, oturup terini silerken soğuk bir içecek içen Noel Baba görüntüsü oldukça etkili bir reklam malzemesiydi.

Üstelik maden suyu ve soda gibi içecekler daha çok yaz aylarında tüketiliyordu. Şirketler kış aylarında da bu ürünlerin tüketimini artırmak için Noel dönemini değerlendirmek istiyorlardı.

Coca-Cola ise zaman içerisinde yalnızca bir içecek markası olmaktan çıktı. Amerikan kültürünün dünyaya yayılmasında önemli bir sembole dönüştü. Hatta Coca-Cola için “şişelenmiş Amerika” şeklinde tanımlar bile kullanıldı.

Bu nedenle Coca-Cola’nın Noel Baba imgesinin yaygınlaşmasındaki rolü, yalnızca bir reklam kampanyasının ötesinde değerlendirilebilir.

Coca-Cola’dan Önce: Kokainli İçecekler

Fakat hikâyenin daha da ilginç bir tarafı var.

Coca-Cola’nın ortaya çıktığı döneme gidebilmek için biraz daha geriye, 19. yüzyıla bakmamız gerekiyor.

Bu hikâyenin önemli isimlerinden biri İtalyan antropolog ve etnograf Paolo Mantegazza’dır.

Mantegazza, Darwinizm ve antropoloji alanındaki çalışmalarıyla tanınan, İtalya’da önemli bilimsel kurumların oluşmasına katkıda bulunan bir isimdi. Aynı zamanda dönemin antropolojik anlayışları nedeniyle ciddi eleştiriler de aldı.

Mantegazza, bir antropolojik araştırma gezisi sırasında Peru’ya gittiğinde yerli halkın bazı yaprakları çiğnediğini fark etti.

Bu yaprakları çiğneyen insanların daha canlı, enerjik ve keyifli bir hâle geldiklerini gözlemledi.

Merak edip kendisi de denedi ve benzer bir canlandırıcı etki hissetti.

Bu yaprak, koka bitkisinin yaprağıydı.

Mantegazza, koka yaprağı üzerinde çalışmalar yapmaya başladı ve gözlemlerini kapsamlı bir makalede topladı. 1859 yılında yayımlanan bu çalışma, koka yaprağının özellikleri konusunda Avrupa’da dikkat çekti.

Bu makaleyi okuyanlardan biri de Fransız kimyager Angelo Mariani oldu.

Vin Mariani

Mariani, koka yaprağını Avrupa’da değerlendirebileceği bir ürün geliştirmeye karar verdi.

Ancak koka yaprağını doğrudan çiğnemek, Avrupalı tüketicilerin alışık olduğu bir kullanım biçimi değildi. Bunun üzerine yaprağın etkisini başka bir ürünün içine aktarmayı düşündü.

Çözüm olarak şarabı kullandı.

Koka yapraklarını şarap içerisinde bekleterek, yaprakta bulunan bazı bileşenlerin şaraba geçmesini sağladı.

Ortaya çıkan ürünün adı Vin Mariani oldu.

1863 yılında, “canlandırıcı tonik” iddiasıyla piyasaya sürülen Vin Mariani, kısa sürede büyük ilgi gördü.

Ürünün reklamlarında günde üç bardak içilebileceği belirtiliyordu.

O dönemde kokain henüz yasak değildi ve insanlar maddenin bağımlılık ve sağlık üzerindeki olumsuz etkileri konusunda bugünkü bilgiye sahip değillerdi.

Koka yaprağının içerdiği kokain, ürünün önemli bileşenlerinden biriydi. Şarabın da yaklaşık yüzde 11 oranında alkol içermesi nedeniyle ortaya oldukça güçlü bir içecek çıkıyordu.

Kokainin beyindeki etkileri nedeniyle kullanıcı kendisini daha enerjik, canlı ve mutlu hissedebiliyordu.

19. yüzyılın karamsar dünyasında bu özellikler, insanların aradığı bir şey hâline geldi.

Ünlüler Vin Mariani’yi Kullanıyor

Vin Mariani’nin başarısında yalnızca ürünün kendisi değil, reklam stratejisi de önemliydi.

Ünlü kişilerin ürünü kullandıklarını söylemeleri satışları ciddi biçimde artırdı.

Dönemin ünlü yazarlarından Alexandre Dumas, Alphonse Daudet ve Émile Zola gibi isimlerin Vin Mariani kullandıkları biliniyordu.

Bunun yanında yöneticiler, soylular ve kraliyet mensupları arasında da ürünü kullananlar vardı.

Yunanistan Kralı ve İspanya Kralı XIII. Alfonso’nun da ürünün kullanıcıları arasında olduğu aktarılıyordu.

Dini çevrelerden de kullanıcılar vardı. Fransa hahambaşısının yanı sıra bazı papaların da Vin Mariani kullandığı görülüyordu.

Hatta Papa XIII. Leo, ürünü kullanmasının yanında reklamlarında kendi görüntüsünün kullanılmasına da izin vermişti.

Bu dönemin reklam anlayışı açısından oldukça ilginç bir durumdu.

Ürünün ünü Avrupa sınırlarını aşarak Amerika’ya da ulaştı.

Amerika’da Taklitleri

Vin Mariani Amerika’ya ulaştığında, doğal olarak pek çok girişimci bu başarılı ürünü taklit etmeye başladı.

Bunlardan biri Atlanta’da yaşayan bir eczacıydı.

Şaraba koka yaprağı ekleyerek kendi içeceğini hazırladı ve reklamlarında ürünün zihinsel ve ruhsal yorgunluğa, baş ağrısına ve çeşitli sağlık sorunlarına iyi geldiğini ileri sürdü.

O dönemde kokain yasal olduğu için bu tür iddialar çok daha rahat bir şekilde reklam malzemesi olarak kullanılabiliyordu.

Hatta kokain içeren ürünlerin çocuklara yönelik reklamlarına bile rastlamak mümkündü.

Ancak Amerikalı tüketiciler Avrupalı tüketiciler kadar kolay tatmin olmuyordu.

Vin Mariani’nin Amerika’ya ihraç edilen versiyonunda bile koka yaprağından elde edilen kokain miktarı artırılmıştı.

Amerika’daki girişimciler ise bununla da yetinmiyordu.

Koka yaprağının yanında kola cevizi özütü de kullanılmaya başlandı.

Kola cevizi doğal hâlinde çeşitli kimyasal bileşenler içeriyordu. Bunların en bilinenlerinden biri ise kafeindi.

Böylece koka yaprağı ve kola cevizi gibi bileşenlerin bir araya gelmesiyle oldukça güçlü ve canlandırıcı olduğu düşünülen içecekler ortaya çıkıyordu.

Alkol Yasağı ve Yeni Bir İçecek Arayışı

Ancak 1885 yılına gelindiğinde Atlanta’daki muhafazakâr çevrelerin ve Hristiyan kadınların yürüttüğü güçlü bir lobi faaliyeti sonucunda alkol yasaklandı.

Bu durum, alkollü içecek olarak hazırlanan ürünlerin önemli bir bölümünü devre dışı bıraktı.

Fakat insanların serinletici ve canlandırıcı içeceklere olan ilgisi devam ediyordu.

O dönemde insanlar meşrubat tüketmek istediklerinde, özellikle kaynak sularından yararlanıyorlardı. Suyun içine şeker kamışı ve çeşitli bitkiler ekleyerek kendi içeceklerini hazırlıyorlardı.

Ancak bu yöntem doğal olarak yalnızca kaynaklara yakın yaşayan insanlar için mümkündü.

Bilim dünyasındaki gelişmeler ise devam ediyordu.

Ve tam bu noktada, koka yaprağı, kola cevizi, kafein ve dönemin “canlandırıcı” içecek kültürü birleşerek bugün bildiğimiz Coca-Cola’nın hikâyesine doğru ilerlemeye başlayacaktı.